Der Einfluss der Corona-Pandemie wird sich bis ins Jahr 2021 fortsetzen und für die Kundengewinnung in Unternehmen andere Prioritäten schaffen. Wie werden sich die Einsparungen (z.B. zur Rücklagenbildung) auswirken?
Stefan Epler: Zu Beginn der Krise haben wir deutlich beobachten können, wie viele Unternehmen ihre Marketingbudgets beinahe reflexhaft heruntergefahren haben. Ohne die Auswirkungen auf die Marketing- und Kommunikationsbranche kleinreden zu wollen, haben wir als Agentur in den folgenden Monaten und auch jetzt in der vielzitierten „zweiten Welle“ die Erfahrung gemacht, dass trotzdem nach neuen Wegen zur Kundenansprache gesucht wird. Unternehmen müssen gleichzeitig vorsichtig wirtschaften, aber auch auf die Zukunft ausgerichtet agieren – das drückt sich aus meiner Sicht im aktuellen Trend zum digitalen Marketing sehr gut aus. Eine Krise übt natürlich durch gesamtwirtschaftliche Effekte immer Druck auf die meisten Akteure aus. Ich denke aber, dass die Marketingstrategie eines Unternehmens hier einen sehr großen Unterschied macht. Für klassisch vertriebsorientierte Unternehmen mit großen Messebudgets und eher unterstützendem Marketing ist eine solche Situation natürlich schwieriger als für Unternehmen mit einer gut entwickelten Content Marketing- oder Digitalstrategie.
Der Digitalisierungs- und Innovationsdruck wird in vielen Marketingabteilungen durch Einsparungen gebremst. Gibt es Konzepte, um die Kürzungen aufzufangen?
Stefan Epler: Unternehmen, die heute noch von der Digitalisierung überrascht werden, haben es aktuell natürlich schwer. Viele verfügen jedoch bereits über eine zumindest grundlegende Infrastruktur für das digitale Marketing – Webseite mit CMS, ein E-Mail-Marketing-Tool, Zugang zu Social Media-Kanälen und ähnliches – so dass die aktuelle Entwicklung vor allem eine Frage der Prioritäten ist. Was vielen Unternehmen jedoch schwerfällt ist die teilweise bereits vorhandenen Budgets für Events und Veranstaltungen umzuwidmen, sei es aus internen politischen Gründen oder durch die Erwartungen, dass am Ende doch alles wieder wird wie zuvor. Das halte ich für einen großen Fehler, denn nicht nur aktuell muss man es schaffen, Präsenz zu zeigen und potenzielle Kunden anzusprechen – digitales Marketing wird auch in Zukunft grundsätzlich einen höheren Stellenwert haben. Auch wenn wir nächstes Jahr wieder Messen besuchen – was ich sehr hoffe! – wird der momentane Digitalisierungsdruck langfristig Spuren hinterlassen. Es ist natürlich schwer, ein Geheimrezept für die aktuelle, herausfordernde Situation zu postulieren. Oft machen wir jedoch die Erfahrung, dass sich eine SEO- und SEA-Strategie auch kurzfristig auszahlt. Selbst für Unternehmen, die im digitalen Marketing noch keine große Reife erlangt haben. Der zweite oft sehr effektive Hebel ist die Intensivierung des E-Mail-Marketings, beispielsweise durch den Aufbau eines Lead Nurturing-Programms. Das sind aus meiner Sicht zwei Möglichkeiten, um auch mit Budgetrestriktionen effektiv am Aufbau des eigenen Digitalmarketings zu arbeiten.
Thema Leadkosten: Weniger Leadkampagnen führen zur Erhöhung der Preise für qualifizierte Leads. Wie können Sie die neuen digitalen Geschäftsmodelle vieler Verlage für sich nutzen?
Stefan Epler: Die Erfahrung, dass Leads generell teurer werden, machen wir nicht unbedingt. Zwar sind die Spendings in vielen klassischen Werbekanälen deutlich zurückgegangen, doch es gibt einige digitale Werbeplattformen, wo die Preise sich für Werbetreibende positiv verändert haben. Wenn in einem Segment zum Beispiel weniger auf einer auktionsbasierten Plattform wie Google geworben wird, sinken die Kosten beziehungsweise die Reichweite und die Sichtbarkeit steigen bei gleichbleibendem Budget. Wir haben in einigen Fällen außergewöhnlich gute Leadkosten realisieren können in den letzten Monaten. Ich sehe eher das Problem, dass die wachsende Bedeutung von Strategien wie Leadgenerierung die echte, vertriebliche Qualität eines Leads senkt. Viele Nutzer laden momentan viel mehr Content herunter als normal – sei es, weil sie mehr Zeit haben oder weil sie sich weiterbilden oder aktuell informieren möchten. Mehr Download – mehr Leads also – bedeuten aber nicht unbedingt mehr Kaufinteresse. Für mich übt die aktuelle Situation in diesem Bereich den größten Druck auf die Qualität der Leads aus, nicht unbedingt auf die Kosten.
Um den zweiten Teil Ihrer Frage zu beantworten: Die Nutzung der digitalen Angebote von Verlagen kann eine gute Möglichkeit sein, die eigenen Bemühungen im Digitalmarketing zu intensivieren, ohne seine Marketinginfrastruktur massiv ausbauen zu müssen. Ich würde diese Angebote daher durchaus zu den bereits angesprochenen Konzepten zählen, mit denen sich Kürzungen abfangen lassen.
Wie kann man sich strategisch und visuell besser von der Konkurrenz absetzen, die alle die Entscheider mit Ideen und Angebote bombardieren?
Stefan Epler: Mein Tipp: Investieren Sie in die eigene Individualisierung und Positionierung. Es ist schön, ein informatives Whitepaper zu einem Branchentrend zu erstellen – doch damit geht man, wie Sie richtig andeuten, auch leicht unter. Suchen Sie vielmehr die richtige Mischung als Trendaffinität und Individualisierung und zeigen Sie im Marketing Charakter und Persönlichkeit. Ich bin der festen Überzeugung, dass das Thema Marke im B2B-Marketing, aber auch allgemein eine Renaissance erleben wird. Mit einem starken Markenkonzept ist die Gefahr deutlich geringer, dass sie nur als eine von vielen Stimmen wahrgenommen werden.
Die Generierung von Entscheider-Leads über soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn nimmt stark zu. Was halten Sie von dieser Entwicklung?
Stefan Epler: Grundsätzlich ist das eine relevante und in vielen Fällen zielführende Technik. Marketing hat die Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die richtigen Personen mein Angebot kennen, positiv bewerten und mir vertrauen, sodass sie einem Kauf offen gegenüberstehen. Der Weg von etwas komplett Fremdem zu etwas positiv assoziierten Vertrautem lässt sich auch über die beiden großen B2B-Netzwerke gut begleiten. Man muss aber im Hinterkopf haben, in welchem Mindset man sich typischerweise befindet, wenn man auf einer dieser Plattformen unterwegs ist. Die meisten Nutzer sind dort, um etwas zu lesen oder zu sehen, und nicht, um zu kaufen. Natürlich kann ich diese Personen mit einem spannenden Content-Angebot überzeugen und für mich als Lead gewinnen. Doch sie sind dann nicht sofort ein vertrieblich relevanter Lead, sondern müssen erst über einen Prozess entsprechend weiterentwickelt werden. Das haben viele Unternehmen nicht hinreichend auf dem Schirm, oder sie unterschätzen diesen Weg und wundern sich dann, warum ihre LinkedIn-Leads nicht sofort kaufen.
Wir stecken im Wandel des klassischen Marketings zur Kundengewinnung. Der Point-of-Sale auf Messen beispielsweise fällt immer mehr weg, alles läuft digital ab. Reicht es aus, über Conference-Calls oder Online-Meetings Kunden zu gewinnen oder sind zusätzliche Strategien notwendig?
Stefan Epler: Natürlich lassen sich Marketing und Vertrieb nicht komplett per Videokonferenz abwickeln. Die Entwicklung eines potenziellen Interessenten zu einem Kunden ist schon vor der Krise immer komplexer geworden, und selbst in traditionellen Branchen haben sich digitale Informationsprozesse immer stärker etabliert. Dazu brauchte es nicht erst einen Lockdown. Doch natürlich stellt die aktuelle, besondere Situation eine Beschleunigung dar auf diesem Weg, der schon vor Jahren begonnen hat.
Ich bin der Auffassung, dass so gut wie alle Unternehmen im Jahr 2020 eine mehrdimensionale Digitalmarketingstrategie benötigen, die zum Teil den Vertrieb unterstützt und ihn zum Teil aktiv entlastet. Wie komplex und ausdefiniert diese Strategie sein muss, hängt dabei von der Branche und unternehmensindividuellen Faktoren ab. Aber niemand ist gut beraten, seinen Vertrieb heute zum Videopitch anstelle zum Besuch vor Ort zu schicken und ansonsten alles beim Alten zu belassen. Auch eine Onlinemesse ist ein Baustein einer Digitalstrategie und ersetzt keineswegs lückenlos den Ausfall einer physischen Messe. Daher ist die Antwort aus meiner Sicht ganz klar: Für Unternehmen reicht es nicht aus, ihr traditionelles Marketing einfach durch Video- und Konferenztools zu digitalisieren, sondern sie sollten die aktuelle Notwendigkeit zur Transformation nutzen, um ihr Marketing zukunftssicher aufzustellen.
